kapusons supporta dal 2019 AILRoma  nelle attività di comunicazione digitale, e nell'ultimo anno abbiamo trasformato le difficoltà dovute alla pandemia in azioni digital strategiche e nuove opportunità.

A distanza di più di un anno dall'inizio dell'emergenza sanitaria, ci stiamo preparando a festeggiare ad un'altra Pasqua blindata, dopo un Natale rosso.
L'emergenza sanitaria ha modificato repentinamente tanti aspetti della nostra quotidianità, e ha da subito impattato in maniera significativa sulle attività di fundraising di AILRoma, la sezione di Roma e Provincia dell'AIL (Associazione Italiana per le Leucemie) che da 35 anni si occupa di supportare il centro di Ematologia del Policlinico Umberto I, di ospitare presso le loro strutture pazienti e familiari residenti fuori Roma e di sostenere la ricerca sui tumori del sangue.

Già dalla Pasqua 2020, l'impossibilità di scendere nelle piazze per la tradizionale vendita delle Uova di Cioccolato e di allestire punti vendita in scuole e ospedali aveva fortemente impattato su uno dei principali canali di finanziamento dell'associazione.

La stessa situazione critica si è ripresentata quest'anno: Pasqua in zona rossa per ragioni di sicurezza e di nuovo, la mancata autorizzazione per AILRoma e i suoi volontari all'allestimento degli stand nelle piazze della città. Dunque per ben due anni consecutivi AILRoma non è riuscita ad essere presente sul territorio con il fondamentale canale di vendita diretta. Un tale contesto ha impattato sui bilanci annuali di una Onlus che da sempre raccoglie una parte consistente dei suoi fondi grazie agli eventi di piazza, insieme alle donazioni di vario tipo delle sostenitrici e dei sostenitori.

La condizione di criticità ha costituito una sfida anche sul piano delle attività di comunicazione digitale, e questo ha rappresentato il punto di partenza per ridefinire la strategia e ricalibrare le forze, con l'obiettivo di individuare i migliori canali e mezzi per supportare l'associazione nel momento di difficoltà.

Le attività di comunicazione di kapusons per AILRoma

Constatando la già grande riconoscibilità del brand AIL a livello nazionale, sin dall'inizio della nostra collaborazione con AILRoma abbiamo lavorato attraverso la comunicazione social al consolidamento della brand identity a livello locale, puntando all'aumento dell'awareness sul territorio di Roma e provincia e alla creazione di una community social di sostenitori attivi.

La creazione di una community digitale e il suo rafforzamento graduale nel tempo sono stati raggiunti attraverso il racconto sui social delle attività dell'associazione con un linguaggio chiaro e dal giusto peso emozionale, e soprattutto dando un "volto" alle persone coinvolte quotidianamente nelle attività di AILRoma. Testimonianze dirette di medici e pazienti, aggiornamento continuo sulle attività finanziate attraverso le donazioni e il racconto dei traguardi scientifici ottenuti grazie al supporto dei donatori: questi sono gli elementi di una pianificazione editoriale basata sul racconto sincero dei successi di una realtà che si confronta ogni giorno con un mondo fatto di fragilità e difficoltà.
Nel tempo, la community è cresciuta sui social, sia in termini di follower che engagement, come anche si è rafforzata la rete territoriale di sostenitori e donatori che hanno risposto prontamente col loro supporto all'insorgere della situazione di emergenza pandemica. 

La costante programmazione editoriale organica sui social e l'alto coinvolgimento del pubblico del web, è il substrato fertile che ha permesso di ricalibrare gli strumenti in uso e ideare nuove strategie digital che fossero realmente efficaci.
In un certo senso, per noi si è trattato anche di un'accelerazione di alcuni processi e idee creative già presenti, dunque non soltanto dell'attuazione di misure straordinarie, ma del potenziamento di strumenti che verranno integrati in una ricca strategia a medio-lungo termine.

Difatti, parallelamente all'attività continua sui social media, sin dall'inizio del progetto sono state messe in campo una serie di attività che hanno interessato il sito web di AILRoma, tra cui la nuova veste grafica, la pubblicazione di una sezione editoriale dedicata alle testimonianze dei pazienti, e l'ottimizzazione della sezione dell'e-commerce. Nella realizzazione di questi interventi sul sito abbiamo lavorato insieme ad alcuni professionisti nel campo dell'art direction e dello sviluppo web.

Attraverso la ridefinizione del design del contenuto, l'aggiornamento dei metodi di pagamento disponibili e altre ottimizzazioni riguardanti i plugin, l'intervento informatico ha permesso di risolvere una serie di criticità e portare l'e-commerce ad un livello di funzionamento superiore. Insieme a questo, è stato fondamentale il miglioramento dell'esperienza di navigazione mobile, che ad oggi è di essenziale importanza per un e-commerce - dal momento che più della metà delle transazioni avviene da device mobile.

L'ottimizzazione dell'e-commerce è risultata in un miglioramento globale dell'esperienza d'acquisto dell'utente, che ha condotto ad un significativo aumento delle metriche di performance dello shop, uno su tutti ma non il solo, il tasso di conversione rispetto alle stagioni precedenti (Pasqua 2020, Natale 2020).

Accanto ad una community social affezionata e un e-commerce ottimizzato, quest'anno il terzo ingrediente della stagione appena conclusa è stata una più ricca campagna di digital advertising.
Considerando che la pandemia ha fortemente limitato la mobilità dei cittadini, si è ridotto anche l'impatto dei mezzi tradizionali di advertising come la cartellonistica, i mezzi pubblici brandizzati ed tutto ciò che in periodi normali avrebbe portato una grande visibilità.

Perciò quest'anno la scelta degli spazi pubblicitari da presidiare si è strategicamente indirizzata verso il potenziamento della periodica attività di digital advertising che accompagna le stagioni di fundraising di AILRoma. Per la Pasqua 2021, l'advertising è stato esclusivamente social, e la pianificazione è stata strutturata intorno ad un mix di obiettivi di traffico, interazione e conversione al fine di distribuire al meglio il budget complessivo di campagna. Grazie alla geolocalizzazione sulle aree di interesse siamo riusciti anche a dare ottima visibilità ad un'altra delle iniziative di questa stagione, la collaborazione con i Supermercati DOC di Roma e Provincia.

Infine, un altro elemento fondamentale che determina l'efficacia delle campagne online è l'implementazione di sistemi di tracciamento web e social, che a fronte delle dovute autorizzazioni legali da un lato permettono di affinare la strategia pubblicitaria sulla base dei dati raccolti in itinere, dall'altro di raccogliere dati aggregati essenziali per una misurazione precisa dei risultati finali.
La decisione di investire maggiormente nell'attività di digital advertising è stata premiata dai risultati: la campagna di social advertising di quest'anno ha contribuito a generare più del 25% degli acquisti totali effettuati nel mese di marzo sull'e-commerce.

Ad oggi, un e-commerce ottimizzato e un maggiore investimento in digital adv costituiscono quel nuovo canale tutto digitale di fundraising per AILRoma, che nei periodi di emergenza è riuscito a sopperire all'assenza del canale di vendita diretta - ma che a pieno titolo diventa uno dei nuovi efficaci strumenti di raccolta fondi dell'associazione.

Accanto all'ottimizzazione del canale di vendita online di cui ci siamo occupati, l'Associazione ha instaurato diverse partnership e ricevuto sostegno da numerosi attori ed entità locali, che li ha supportati nella situazione d'emergenza: Supermercati DOC, rendendo disponibili le Uova di cioccolato in tredici punti vendita; MyBanco, la nuova applicazione dedicata al delivery dei prodotti freschi da banco, consegnando a domicilio le Uova AIL disponibili nella rete di mercati rionali; diversi circoli di Rotaract Club Roma, dando visibilità alla Manifestazione attraverso i canali ufficiali dell'organizzazione e contribuendo alla vendita delle Uova, e molte altre realtà.

È chiaro dunque come un forte legame con il territorio e le persone rimane l'essenziale punto di forza per una realtà come AILRoma, e in generale un aspetto di cruciale importanza per  le associazioni che si occupano di attività sociali e intraprendono campagne di fundraising.

In sintesi.
Nel campo della comunicazione, avere una strategia reattiva e proattiva al mutamento dello scenario di contesto significa saper sfruttare le criticità per riorganizzare prima di tutto le attività già in corso, e insieme a ciò aprire lo spazio per la costruzione di nuovi strumenti, in un'orizzonte che va oltre la risoluzione di un problema temporaneo.

A partire dall'esperienza di successo di AILRoma in un momento storico così complesso, è possibile constatare che la valorizzazione dei punti di forza delle singole realtà e lo sfruttamento ottimale tutti gli strumenti a disposizione (non solo digitali), permette di creare quella sinergia che riesce a superare le difficoltà.
Nuove partnership e nuove opportunità di comunicazione con l'obiettivo comune di moltiplicare le possibilità di finanziamento per le onlus, sul territorio e sul web, per rafforzare sempre più questa rete sia social, ma innanzitutto sociale.